自2月13日格力電器高調(diào)宣布推出“董明珠健康家”以來，極短時(shí)間內(nèi)這一戰(zhàn)略便以燎原之勢點(diǎn)燃輿論場。從家電行業(yè)從業(yè)者到普通消費(fèi)人群，從傳統(tǒng)媒體到KOL直播間，爭議與期待交織的聲浪此起彼伏：為何格力要顛覆傳統(tǒng)，將企業(yè)命運(yùn)與個(gè)人IP深度綁定？為何選擇“健康家”這一看似尋常的概念作為突破口？在空調(diào)巨頭的光環(huán)下，格力究竟想講一個(gè)怎樣的新故事？

　　過去三十年，“好空調(diào)，格力造”的標(biāo)語早已深入人心，但這也讓品牌陷入“單品強(qiáng)、生態(tài)弱”的認(rèn)知困局。GfK數(shù)據(jù)顯示，2024冷年（2023年8月-2024年7月）國內(nèi)家用空調(diào)零售量同比僅微增0.5%，零售額卻下滑3.2%，預(yù)計(jì)2025冷年需求將進(jìn)一步萎縮。盡管格力早在2012年便開展多元化布局戰(zhàn)略，消費(fèi)者心智中“格力=空調(diào)”的烙印卻始終難以撼動。董明珠健康家的推出不僅是品牌策略的轉(zhuǎn)向，更暗含著一場從“產(chǎn)品邏輯”到“場景邏輯”的深層革命——格力試圖以個(gè)人IP為杠桿，撬動消費(fèi)者對“家”的重新想象。

　　為揭開這場戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的底層邏輯，TopDigital團(tuán)隊(duì)深入格力珠海總部，與格力電器市場總監(jiān)朱磊展開了一場長達(dá)三小時(shí)的深度對話。

格力電器市場總監(jiān) 朱磊

　　從頂層設(shè)計(jì)到落地細(xì)節(jié)，從輿論爭議到未來圖景，這場訪談不僅揭示了“董明珠健康家”背后的商業(yè)考量，更折射出中國家電行業(yè)在存量競爭時(shí)代的突圍焦慮。   

　　01、以個(gè)人IP之力賦能品牌長期發(fā)展

　　TopDigital：“董明珠健康家”此次轉(zhuǎn)型的核心戰(zhàn)略目標(biāo)是什么？我們希望通過這一轉(zhuǎn)型達(dá)到什么樣的效果？

　　朱磊：當(dāng)我們談?wù)摗岸髦榻】导摇保瑢?shí)際上就是圍繞著這三個(gè)關(guān)鍵詞展開的：董明珠、健康、家。這三者共同構(gòu)成了我們此次轉(zhuǎn)型策略的核心。

　　首先，“店“到”家”的轉(zhuǎn)變是我們做出的一個(gè)重要調(diào)整。過去，人們對于格力專賣店的認(rèn)知主要集中在單一產(chǎn)品的銷售上，尤其是空調(diào)產(chǎn)品。而現(xiàn)在，我們不再僅僅局限于銷售單個(gè)產(chǎn)品，而是轉(zhuǎn)向提供整體的家庭場景解決方案。這意味著我們不僅僅是在賣家電，而是在為消費(fèi)者打造一個(gè)更加全面和個(gè)性化的家庭環(huán)境。

　　其次，“健康”作為另一個(gè)關(guān)鍵概念，貫穿于我們的所有產(chǎn)品和服務(wù)之中。當(dāng)前市場上關(guān)于智能家居的討論層出不窮，從智能互聯(lián)到人工智能的應(yīng)用，各種技術(shù)手段不斷涌現(xiàn)。然而，在格力看來，無論采用何種先進(jìn)技術(shù)，最根本的目標(biāo)始終是服務(wù)于人的健康需求。因此，“健康家”不僅代表了我們的業(yè)態(tài)定位，也體現(xiàn)了我們致力于通過技術(shù)創(chuàng)新來提升人們生活質(zhì)量的決心。

　　“董明珠健康家”作為一個(gè)戰(zhàn)略而言，首先實(shí)現(xiàn)的是關(guān)于渠道的重新定義。這種轉(zhuǎn)變意味著我們必須對所提供的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行革新，以滿足現(xiàn)代家庭對健康的追求。而這一切變革的背后，則是格力品牌及其領(lǐng)導(dǎo)人名字所承載的信任與承諾。通過這次轉(zhuǎn)型，我們希望不僅能繼續(xù)鞏固格力在家電行業(yè)的領(lǐng)先地位，還能進(jìn)一步拓展業(yè)務(wù)范圍，為消費(fèi)者創(chuàng)造更多價(jià)值。

　　TopDigital：為什么會選擇將董明珠這樣的個(gè)人IP與品牌深度綁定？是否存在一些風(fēng)險(xiǎn)或擔(dān)憂？

　　朱磊：在考慮如何推出“健康家”這一新概念時(shí)，我們實(shí)際上有三種不同的方式可供選擇：第一種是直接使用格力的品牌名稱，即“格力健康家”；第二種是創(chuàng)造一個(gè)全新的品牌名稱；第三種則是結(jié)合董明珠的個(gè)人IP，形成“董明珠健康家”。這三種不同的策略會帶來截然不同的結(jié)果。

　　首先，采用格力的品牌名稱，在過去的一段時(shí)間里，我們已經(jīng)做了大量的嘗試。例如，在2024年，董總出席了多次關(guān)于格力再跨越的發(fā)布會，推出了包括冰箱、洗衣機(jī)在內(nèi)的全屋家電產(chǎn)品線。然而，盡管格力在過去十年間努力拓展其產(chǎn)品線，但消費(fèi)者心中，“格力”這個(gè)詞仍然與空調(diào)緊密相連。“好空調(diào)，格力造”這句話深入人心，雖然這是格力的成功標(biāo)志，但也為品牌的多元化帶來了挑戰(zhàn)。要在短時(shí)間內(nèi)改變這種固有的認(rèn)知，需要投入巨大的市場教育成本和時(shí)間成本。

　　其次，如果我們選擇創(chuàng)建一個(gè)新的品牌名稱，在當(dāng)今媒體高度碎片化的時(shí)代，這意味著我們需要進(jìn)行更長時(shí)間的市場培育和更大的資源投入，這對于滿足消費(fèi)者的即時(shí)需求而言，并不是一個(gè)高效的選擇。

　　因此，我們選擇了第三條路徑——結(jié)合董明珠的個(gè)人IP。這個(gè)決定的背后有幾個(gè)重要原因。首先，董明珠作為企業(yè)家的知名度和影響力能夠迅速吸引公眾的關(guān)注，極大地降低了市場教育的成本。事實(shí)證明，當(dāng)我們首次提出“董明珠健康家”時(shí)，即便沒有任何宣傳推廣，僅憑一張照片，便在一天之內(nèi)引發(fā)了全國范圍內(nèi)對于“董明珠健康家到底賣什么”的廣泛討論。相比之下，之前我們花費(fèi)大量時(shí)間和資源試圖向消費(fèi)者傳達(dá)格力不僅僅生產(chǎn)空調(diào)的信息，效果卻并不理想。而通過“董明珠健康家”，我們不僅能夠快速引發(fā)市場的興趣，還能順勢介紹格力提供的全屋智能健康家電解決方案，包括冰箱、洗衣機(jī)等一系列產(chǎn)品，從而有效地解決了品牌多元化的認(rèn)知障礙問題。

　　選擇將董明珠的個(gè)人IP與品牌深度綁定，不僅是因?yàn)樗苎杆僖袌鲫P(guān)注，更重要的是，它驗(yàn)證了我們在品牌戰(zhàn)略上的正確性，同時(shí)也展示了董明珠個(gè)人IP的巨大潛力及其對品牌發(fā)展的積極促進(jìn)作用。至于風(fēng)險(xiǎn)，雖然任何重大決策都伴隨著不確定性，但從目前的結(jié)果來看，這種方法是非常成功的。

　　TopDigital：過度依賴個(gè)人IP是否會影響品牌的長期價(jià)值？如何平衡個(gè)人IP與品牌長期發(fā)展的關(guān)系？

　　朱磊：“董明珠健康家”推出后，輿論反響強(qiáng)烈。盡管部分消費(fèi)者對這一策略表示不解，但市場終端對新命名的接受度非常高。對于董明珠這樣的個(gè)人IP與格力品牌的結(jié)合，關(guān)鍵在于如何讓董明珠的名字更好地與年輕人建立親切感，形成更加豐富的連接。未來，我們計(jì)劃通過直播、社交媒體等平臺展示更加親民的一面，加強(qiáng)與年輕一代的互動，促進(jìn)品牌的年輕化轉(zhuǎn)型。

　　董明珠不僅是一位堅(jiān)定捍衛(wèi)行業(yè)秩序的領(lǐng)導(dǎo)者，也是推動格力不斷創(chuàng)新的核心力量。在2024年的一項(xiàng)調(diào)查中顯示，空調(diào)行業(yè)是中國發(fā)展最為健康的行業(yè)之一，這背后的一個(gè)重要原因便是格力及董明珠對行業(yè)秩序的維護(hù)，確保了上下游企業(yè)的健康發(fā)展。

　　在平衡個(gè)人IP與品牌長期發(fā)展的關(guān)系方面，我們認(rèn)為最重要的是展示企業(yè)家的真實(shí)面貌及其對社會做出的貢獻(xiàn)。格力致力于為每一位員工提供最佳的工作和生活條件，幫助他們在職業(yè)生涯和個(gè)人生活中取得成功。這種企業(yè)文化不僅是對年輕人的一種教育，也是格力品牌形象的重要組成部分。

　　TopDigital：如果董總退休格力的品牌認(rèn)同如何延續(xù)？是否考慮過接班人計(jì)劃或風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避措施？

　　朱磊：評估企業(yè)未來時(shí)，更重要的是考察現(xiàn)任領(lǐng)導(dǎo)人的勇氣、決心、創(chuàng)造力及領(lǐng)導(dǎo)力，以及他們是否能持續(xù)推動企業(yè)創(chuàng)新和社會價(jià)值創(chuàng)造。作為一家上市公司，格力擁有透明且公正的領(lǐng)導(dǎo)人選拔機(jī)制。討論董總的退休問題時(shí)，更應(yīng)關(guān)注她在管理格力期間所取得的成就及其持續(xù)貢獻(xiàn)。

　　自2012年擔(dān)任格力電器董事長兼總裁以來，董總帶領(lǐng)公司實(shí)現(xiàn)了從募資50多億元到分紅接近1500億元的巨大飛躍，并為國家繳稅近1700億元。格力也是目前家用空調(diào)市場上唯一承諾10年免費(fèi)包修的品牌，這充分展示了格力產(chǎn)品的高品質(zhì)和服務(wù)承諾。

　　至于品牌未來的延續(xù)性，我們需要在未來的時(shí)間里更好地表達(dá)“董明珠IP”與年輕消費(fèi)者之間的情感聯(lián)系。盡管對于年紀(jì)稍長的消費(fèi)者而言，“董明珠”這一IP背后的品牌和品質(zhì)承諾已深入人心，但對于年輕的消費(fèi)群體來說，這個(gè)概念還相對陌生。因此，我們將致力于通過各種方式加強(qiáng)與年輕消費(fèi)者的溝通，確保格力的品牌價(jià)值能夠代代相傳，并持續(xù)吸引新一代的用戶。

　　TopDigital：如何吸引更多年輕人走進(jìn)董明珠健康家？

　　朱磊：隨著消費(fèi)模式的變化，現(xiàn)在的消費(fèi)者更多地選擇在線購物，減少了實(shí)際產(chǎn)品體驗(yàn)的機(jī)會。為了應(yīng)對這一挑戰(zhàn)，我們推出了“董明珠健康家”，旨在通過提供豐富的家庭場景解決方案來吸引更多的消費(fèi)者走進(jìn)格力的世界，不僅僅是賣空調(diào)，而是展示一個(gè)健康的家居生活方式。

　　當(dāng)年輕人真正走進(jìn)“董明珠健康家”，他們會發(fā)現(xiàn)格力不僅限于空調(diào)，還有高品質(zhì)的電飯煲、洗衣機(jī)以及冰箱等產(chǎn)品。這些都充分展示了格力產(chǎn)品的卓越品質(zhì)和技術(shù)實(shí)力。通過這樣的展示，我們可以讓年輕人重新認(rèn)識格力——這是一個(gè)致力于提供優(yōu)質(zhì)家電的品牌。

　　面對未來的挑戰(zhàn)，我們將更加注重與消費(fèi)者的溝通，特別是年輕一代。通過構(gòu)建多樣化的家庭場景，“董明珠健康家”不僅是一個(gè)銷售場所，也是一個(gè)分享健康生活理念的知識交流平臺。我們的店面選址靠近居民區(qū)，方便各類消費(fèi)者訪問，并計(jì)劃舉辦諸如“格力小小科學(xué)家”等活動，向孩子們介紹格力在科研領(lǐng)域的最新成果，涵蓋聲、光、電等多個(gè)方面。

　　總之，“董明珠健康家”圍繞“健康”這一主題，旨在打造一個(gè)全方位的家庭解決方案展示空間。無論是哪個(gè)年齡段的消費(fèi)者，都能在這里找到適合自己的家居解決方案，同時(shí)也能深入了解格力的品牌價(jià)值和企業(yè)文化。通過這種方式，我們希望打破與年輕消費(fèi)者的隔閡，建立起更加緊密的聯(lián)系。

　　02、格力的健康定義——“健康是眼見為實(shí)”

　　TopDigital：過去這段時(shí)間，董明珠健康家非空調(diào)品類的市場反饋如何？

　　朱磊：經(jīng)銷商對于全品類轉(zhuǎn)型的接受速度超出了我們的預(yù)期。實(shí)際上，我們的經(jīng)銷商一直在期待格力能夠推出更有效的方式將全品類產(chǎn)品推向市場。他們與我們一樣，希望市場不僅能認(rèn)識到格力在空調(diào)領(lǐng)域的卓越表現(xiàn)，還能了解我們在冰箱、洗衣機(jī)以及全屋健康家電方面的實(shí)力。

　　在過去的一兩周內(nèi)，許多經(jīng)銷商表現(xiàn)出極大的熱情，踴躍將店鋪改造成“董明珠健康家”。例如，在河南和長沙等地的大店，經(jīng)銷商們迫切地希望盡快加入這一變革，成為“董明珠健康家”的一部分。由此可見，經(jīng)銷商對這種新模式的接受度非常高。

　　關(guān)于“董明珠健康家”在全國范圍內(nèi)的布局拓展路徑，目前我們計(jì)劃采取兩種策略。首先，今年我們將選擇一些規(guī)模較大、線下經(jīng)營能力強(qiáng)且服務(wù)質(zhì)量高的頂級店面進(jìn)行首批改造。這樣做是為了確保消費(fèi)者在這些精品店或旗艦店中能體驗(yàn)到最佳的家庭場景和服務(wù)質(zhì)量，并滿足更多產(chǎn)品的展示需求。之后，我們會逐步將改造擴(kuò)展至中小規(guī)模的標(biāo)準(zhǔn)店。

　　至于城市之間的差異及優(yōu)先布局的城市，我們會優(yōu)先考慮那些網(wǎng)點(diǎn)基礎(chǔ)強(qiáng)的城市，而不僅僅是基于城市的GDP水平。比如北京這樣的大城市擁有強(qiáng)大的網(wǎng)點(diǎn)基礎(chǔ)，因此會率先進(jìn)行改造。同時(shí)，一些三四線城市雖然消費(fèi)能力有限，但如果當(dāng)?shù)赜休^好的店鋪條件，也會同步進(jìn)行改造。這一切都是為了確保首批進(jìn)入改造名單的店鋪能夠達(dá)到我們設(shè)定的標(biāo)準(zhǔn)，從而更好地服務(wù)于每一個(gè)消費(fèi)者。

　　TopDigital：在“董明珠健康家”中，“健康”是一個(gè)非常關(guān)鍵的詞匯。格力是如何定義真正的“健康”的？

　　朱磊：對于格力而言，健康的定義必須是對生活帶來實(shí)質(zhì)性的好處，并且這種好處是可以被直觀感知和科學(xué)驗(yàn)證的。在家電領(lǐng)域，健康的體現(xiàn)不僅在于產(chǎn)品的使用體驗(yàn)，還需要通過權(quán)威檢測機(jī)構(gòu)提供的報(bào)告來證明其有效性。

　　以格力空調(diào)為例，健康的維度是多方面的，包括但不限于新風(fēng)量、殺菌率以及靜音效果等。格力空調(diào)實(shí)現(xiàn)了行業(yè)超低的靜音標(biāo)準(zhǔn)——室內(nèi)機(jī)18分貝，室外機(jī)26分貝，這意味著無論是室內(nèi)機(jī)還是室外機(jī)，運(yùn)行時(shí)幾乎無聲，不會對用戶及其鄰居造成任何干擾。

　　此外，格力在2012年至今一直致力于開發(fā)分布式送風(fēng)技術(shù)，這一創(chuàng)新技術(shù)讓冷風(fēng)沿天花板下沉，而暖風(fēng)則從地面升起，完全避免了傳統(tǒng)空調(diào)直吹人體造成的不適感，有效克服了“空調(diào)病”。這種設(shè)計(jì)不僅提升了用戶的舒適度，尤其適合孕婦、老人等敏感人群，同時(shí)也獲得了國際領(lǐng)先認(rèn)證。

　　冰箱方面，格力注重空氣、水溫控制及高效除菌功能，確保食物的新鮮度與營養(yǎng)成分得以最大程度保留。例如，在一項(xiàng)測試中，將市面上最好的冰箱與格力冰箱對比，放置草莓、蘆筍、菠菜七天后，格力冰箱中的食物營養(yǎng)流失最少，這直接反映了其對健康的積極影響。

　　再比如格力的電飯煲，采用零涂層鑄鐵或不銹鋼材質(zhì)，旨在為用戶提供更加健康的烹飪環(huán)境。而格力推出的凈水機(jī)更是達(dá)到了99.9999%的細(xì)菌去除率，被稱為“六個(gè)九”凈水機(jī)，盡管檢測機(jī)構(gòu)最初給出了100%的結(jié)論，但為了嚴(yán)謹(jǐn)起見，格力自行調(diào)整為更為保守的數(shù)據(jù)。

　　格力所倡導(dǎo)的“真健康”，不僅僅停留在概念層面，而是建立在科技創(chuàng)新和真實(shí)產(chǎn)品性能的基礎(chǔ)之上。無論是通過降低噪音、優(yōu)化氣流設(shè)計(jì)、提高食品保鮮能力，還是保障飲用水的安全性，格力始終堅(jiān)持以事實(shí)為依據(jù)，致力于為消費(fèi)者提供真正有益于健康的家電產(chǎn)品。

　　03、以技術(shù)和服務(wù)贏得用戶

　　TopDigital：格力有哪些差異化技術(shù)？如何讓消費(fèi)者對高端技術(shù)的體驗(yàn)更加直觀？

　　朱磊：對于讓消費(fèi)者能夠直觀感受到的技術(shù)優(yōu)勢，節(jié)能是一個(gè)非常直接的例子。格力目前采用的AI動態(tài)節(jié)能技術(shù)，使得家用空調(diào)相較于上一代產(chǎn)品節(jié)能效果提升了13.6%，與市面上普通空調(diào)相比則超過30%。這意味著使用格力空調(diào)五年后節(jié)省下來的電費(fèi)足以購買一臺新的空調(diào)。對于商業(yè)客戶而言，這種節(jié)能效果尤為明顯。比如在香港的一些餐廳老板和批發(fā)市場的經(jīng)營者，使用格力的冷庫解決方案后，節(jié)能效果達(dá)到了48%，大大降低了運(yùn)營成本。

　　此外，格力的中央空調(diào)解決方案在深圳地鐵12號線的應(yīng)用案例顯示，一年內(nèi)節(jié)省了1500萬元的電費(fèi)，得到了用戶的高度認(rèn)可。除了節(jié)能外，格力空調(diào)的設(shè)計(jì)也極大地提升了用戶體驗(yàn)。例如，“風(fēng)不吹人”的設(shè)計(jì)讓用戶在享受舒適溫度的同時(shí)幾乎感覺不到空調(diào)的存在。

　　再者，格力利用AI技術(shù)優(yōu)化了中央空調(diào)的取暖效率，在冬季取暖季節(jié)能達(dá)到40%，全年平均下來節(jié)能效率達(dá)25%。無論是節(jié)能帶來的經(jīng)濟(jì)效益，還是提升生活品質(zhì)的健康感受，格力的技術(shù)都為用戶提供了非常直觀且顯著的改進(jìn)。

　　TopDigital：在智能家居的全場景體驗(yàn)中，安裝環(huán)節(jié)至關(guān)重要。格力是如何解決高端產(chǎn)品因安裝不當(dāng)而影響用戶體驗(yàn)這一行業(yè)痛點(diǎn)的？

　　朱磊：格力一直致力于提供卓越的服務(wù)，特別是在空調(diào)安裝方面處于行業(yè)領(lǐng)先地位。我們擁有一支覆蓋全國、訓(xùn)練有素的專業(yè)安裝隊(duì)伍，這為我們在推進(jìn)全場景建設(shè)時(shí)提供了強(qiáng)有力的支持。自4月1日起，格力將啟動“送春風(fēng)”活動，在全國范圍內(nèi)免費(fèi)上門為消費(fèi)者清洗保養(yǎng)空調(diào)，預(yù)計(jì)將惠及十萬家庭。通過此類活動，我們不僅展示了格力的服務(wù)水平和服務(wù)能力，也讓更多的消費(fèi)者親身體驗(yàn)到格力產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

　　在構(gòu)建新的智能家居場景時(shí)，人的因素是解決一切問題的關(guān)鍵。格力長期以來對安裝隊(duì)伍進(jìn)行了系統(tǒng)的培訓(xùn)，并積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。這一切的背后，離不開時(shí)間的沉淀——格力投入了大量的時(shí)間和資源來打造這支專業(yè)的隊(duì)伍，完善服務(wù)體系和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，傳承企業(yè)文化。正是這些努力，使得格力能夠在今天更好地服務(wù)于市場，并為未來做好了充分準(zhǔn)備。

　　后記

　　從銷售家電的“店”，進(jìn)化為提供健康解決方案的“家”；從依賴渠道分銷的制造企業(yè)，轉(zhuǎn)型為直面用戶的生態(tài)構(gòu)建者。 董明珠的個(gè)人IP，恰似一柄破冰之斧——既劈開了消費(fèi)者對格力固化的認(rèn)知堅(jiān)冰，也為中國制造企業(yè)的品牌升級提供了極具爭議卻值得深思的樣本。 

　　采訪的最后，朱磊帶領(lǐng)我們系統(tǒng)參觀了珠海格力總部展廳。當(dāng)切身感受著格力“風(fēng)不吹人”空調(diào)輕柔攪動周遭的空氣時(shí)，當(dāng)親眼看到格力鮮花冰箱里存放25天仍然鮮艷噴香的花束時(shí)，我們似乎觸摸到了這場戰(zhàn)略的終極野心：當(dāng)“董明珠”三個(gè)字從企業(yè)家符號升華為健康生活方式的代名詞，格力的邊界將不再局限于家電，而是通向一個(gè)萬億級的健康生態(tài)藍(lán)海。這或許就是中國制造巨頭在存量時(shí)代給出的突圍答案——用個(gè)人IP的溫度，融化技術(shù)的冰冷；用場景的重構(gòu)，重啟增長的第二曲線。