對“第6屆宅配機電營銷管理人嘉年華”中“大濕觀察”環(huán)節(jié)的期待，或許從2021年12月30日邵策的年度演講，就已經(jīng)在行業(yè)中拉滿了期待。盡管因為種種原因，讓邵策對于2022年行業(yè)和市場的這份“大濕觀察”不得已到了2023年3月9日的晚上，才最終與行業(yè)同仁見面，但是在現(xiàn)場，在長達(dá)近180分鐘的分享中，邵策帶著《守正與出格——在不確定中確定確定性》的課題，不僅讓現(xiàn)場座無虛席，更是在持續(xù)不斷地快門聲和歡呼聲和一句句“金句”中，在行業(yè)中再度引發(fā)了一份屬于暖通空調(diào)及宅配機電產(chǎn)業(yè)同仁的熱潮。

　　“我們喜歡做暖通，因為那種賺不到錢又累的要死的感覺，實在令人著迷。”邵策這樣說，或許這也正是每一位行業(yè)人士的心聲。

 

　　1、當(dāng)“無力感”貫穿2022

　　宏觀經(jīng)濟環(huán)境的諸多不確定性，給整個2022 年帶來的影響是持續(xù)的，即便時至今日，整個市場環(huán)境雖然有復(fù)蘇的跡象，但卻釋放緩慢。顯然，消費市場的恐慌已經(jīng)成為了不爭的事實，而對于緊密圍繞消費者展開相關(guān)工作的暖通空調(diào)及宅配機電產(chǎn)業(yè)來說，自然也不是一件樂觀的消息。“通過交流與走訪，我用三點總結(jié)了2022 年行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀。首先，零售市場，價格亂戰(zhàn)，經(jīng)銷商基本都處在虧損的狀態(tài)。另外，項目市場，總包吸血，回款困難。再看向批發(fā)市場，扁平改革依然在持續(xù)，但銷量依然處于低迷的狀態(tài)中。”邵策表示。

 

　　“無力感”三個字，或許最能夠總結(jié)暖通人的2022 年。邵策說：“我自己也是經(jīng)銷商，可能很多人都和我一樣，想哭，但是欲哭無淚。過去的2022 年，我們很多人都不想躺平，但是對市場卻是無力的，無論做什么，無論做再大的努力，對整個市場起不到一點波瀾，因為消費者的信心是在下滑的。我們變成了給錢洗澡，越洗越少，看上去表面風(fēng)光業(yè)績千萬的經(jīng)銷商，可能一年根本掙不到什么錢，甚至在虧損，因為運營成本在不斷增加，用人成本在增加，獲客成本也在增加，但是利潤在下滑，這樣的背景下，經(jīng)銷商怎么扛得??？”

 

　　2、消費降級，市場“放棄報復(fù)消費”

　　在現(xiàn)場的分享中，邵策表達(dá)了一個觀點，就是消費升級和消費降級并存的時代或許將長期存在。顯然，消費降級來源于經(jīng)濟形勢向好的信心受損，而此前依靠品牌引流的紅利期時代也已經(jīng)走向了尾聲，伴隨著更多統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的出現(xiàn)，家用多聯(lián)機等產(chǎn)品逐步走向家電化的趨勢也在越來越明顯。“標(biāo)準(zhǔn)化安裝結(jié)合售后服務(wù)的建設(shè)完善，在這樣的背景下，線上的銷售是否也將伴隨著價格的下探而直接影響到經(jīng)銷商的生存，對于廠家來說，持有開放的心態(tài)，允許經(jīng)銷商走出自身的差異化，才能真正實現(xiàn)與經(jīng)銷商的供應(yīng)，否則每一名經(jīng)銷商都是缺少安全感的。”邵策坦言。

 

　　2022年，足跡走遍全國的邵策針對多個宅配機電產(chǎn)業(yè)覆蓋的品類進(jìn)行了調(diào)研，并對其調(diào)研的成果做出了分享。首先對于國產(chǎn)壁掛爐來說，他總結(jié)了五個維度應(yīng)該是國產(chǎn)壁掛爐品牌應(yīng)該努力的方向：1、有調(diào)性且高顏值的工業(yè)設(shè)計；2、等同于外資國組產(chǎn)品的部件配置；3、具備互聯(lián)網(wǎng)或其他功能的差異；4、超越外資品牌的售后服務(wù)保障；5、外資品牌2/3 的市場零售價格。再者，針對新風(fēng)市場，邵策也一陣見血指出了新風(fēng)市場的悲哀：“推動多年的新風(fēng)零售‘未藍(lán)直接紅’；大品牌多品類擴張下的強行壓貨；不會賣、裝不好、無服務(wù)的擺爛。我們應(yīng)該捫心自問，在新風(fēng)這個產(chǎn)品上到底下了多少功夫，特別是當(dāng)我們的主業(yè)已經(jīng)維持不了銷售成本時，及時把此前認(rèn)為的副業(yè)當(dāng)做主業(yè)去做，這才是重要的思路。所以我今年要做的一件事，就是新風(fēng)銷售工程師的標(biāo)準(zhǔn)化認(rèn)證體系培訓(xùn)工作要建立起來。從售前營銷端、售中安裝端和售后服務(wù)端，把每個經(jīng)銷商都培訓(xùn)到位，讓新風(fēng)的市場重啟藍(lán)海的趨勢”。當(dāng)然，針對凈水市場，邵策特別提到了“自濾”兩個字，特別是在目前市場存在亂象，但是市場潛力值得深挖的凈水市場中，更需要體現(xiàn)出“價值”兩個字。

 

　　邵策用十六個字總結(jié)了消費者對于品牌的認(rèn)知——“始于顏值，陷于創(chuàng)意，忠于品質(zhì)，安于價值”。他指出，推動消費升級的時經(jīng)銷商的生存進(jìn)化形式所逼迫的，真正實現(xiàn)消費升級的不是靠消費者自我驅(qū)動，而是用好產(chǎn)品+ 營銷力的不斷催生后的產(chǎn)物。“僅僅只是一個空調(diào)的安裝過程，就為用戶提供了滿滿的儀式感，上門安裝的服務(wù)人員穿著干凈的工作服，擺放好整齊的工具后來拍照合影，安裝完成后為客戶獻(xiàn)花，并和客戶合影，客戶是愿意去炫耀分享的，客戶所分享的是優(yōu)越感，是高光時刻，也是被感動的瞬間，這就是非常有價值的服務(wù)，也同樣能夠為經(jīng)營帶來更有效的推動”，邵策如是說。

 

　　3、消費升級，熱點下的輻射、全空氣系統(tǒng)

　　一如邵策在2021 年的“大濕演講”中分享了行業(yè)的熱點，在本次年度演講的現(xiàn)場，邵策同樣對于正處在行業(yè)熱點中的輻射和全空氣系統(tǒng)進(jìn)行了他的觀點分享。而在分享的開始，邵策就直言不諱地指出：“不要忽視包含內(nèi)墻保溫、被動式門窗及建筑膜等在內(nèi)的建筑節(jié)能配套與輻射和全空氣結(jié)合的系統(tǒng)化解訣方案誕生的巨大產(chǎn)業(yè)生命力，因為未來一定不是一種單獨的系統(tǒng)生命存在。”

　　邵策表示，在推動輻射、全空氣系統(tǒng)時，要重視單冷源多種末端（一元多末端）形式的合理化解決方案，根據(jù)使用場景、結(jié)合用戶需求的人性化配置。他坦言：“任何東西都不應(yīng)該是反人性的，而是應(yīng)該迎合不同的需求，將解決不同問題的解決方案進(jìn)行結(jié)合，才是最符合人性的系統(tǒng)。只不過，目前的多恒系統(tǒng)市場也存在一系列的亂象，比如急功近利、急于收割，有些人滿滿的自信和盲目自大。特別是不做好系統(tǒng)服務(wù)，客戶和服務(wù)商就會慢慢遠(yuǎn)離你，自然增長才是良性發(fā)展，一夜之間的銷量增加并不可取，特別是如果多恒系統(tǒng)進(jìn)入資本化操作后，很可能對于多恒系統(tǒng)就是毀滅性的打擊，因為它是一個迫切需要精細(xì)化服務(wù)的產(chǎn)品系統(tǒng)。”

 

　　應(yīng)對消費升級，邵策用一句話總結(jié)：“我們不是通過賣東西賺錢，而是通過幫助消費者做出更好的購買決策而賺錢。突破傳統(tǒng)的跨界可以去做，但是一定要全力去做好，而不是簡單附帶著去嘗試。紅海市場是看服務(wù)的市場，需要精準(zhǔn)定位，營銷效率和尖叫服務(wù)，才能夠有機會從中制勝而出，而在藍(lán)海市場中，則是更看重營銷的市場，它需要強化用戶體驗，它也強調(diào)營銷模式，也就是好的產(chǎn)品+ 營銷力的組合。”

 

　　4、再談零售，出路去往何處？

　　2022年家裝零售市場的關(guān)鍵詞很多，“腰斬”“多聯(lián)機毛利全國平均8%”“多聯(lián)機家電化趨勢”“安裝輔材包”等等，種種不利因素影響都在引發(fā)行業(yè)同仁內(nèi)心的焦灼，在這樣的環(huán)境下，經(jīng)銷商的發(fā)展應(yīng)該走向何處，邵策借鑒了行業(yè)內(nèi)的一些成功企業(yè)，從消費升級和消費降級兩個維度指出了思路，他表示：“如果走消費升級道路，就是要做‘頂天立地’，做到足夠高端，用高端來為自己背書。如果走消費降級道路，就要做‘漫山遍野’。”

 

　　這其中，邵策特別針對“頂天立地”的消費升級道路做出了解讀，在他看來，真正的藍(lán)海市場，就是有足夠的利潤和并不足夠激烈的競爭的市場，想做頂天立地，就要換維度，去拉高自己的維度，然后降維打擊。

 

　　此外，針對于裝修公司的合作，邵策表示：“我們很多經(jīng)銷商想要去與裝修公司展開合作，但其實面臨了不少的困難，特別是我們在與高端裝修公司談豪宅合作的時候。當(dāng)然，我在與愛康企業(yè)集團(tuán)的牟杰交流中，牟杰總結(jié)了四個合作的契點，在這里也分享給大家，就是和老板談?wù)J知，和采購談價格，和施工談工藝，和運營談成交。”

 

　　在純零售市場已經(jīng)是一片紅海的背景下，零售商向工程的轉(zhuǎn)型已經(jīng)是大勢所趨。“可以說，如今的零售和工程市場已經(jīng)形成了緊密的共生關(guān)系。”邵策表示。在他看來，“上半年是看零售的時候，因為上年度繼續(xù)的力量會在上半年集中爆發(fā)。但是下半年就是看公裝的時候，因為政府土拍收入的銳減會導(dǎo)致大力支持制造業(yè)的發(fā)展。雖然面對總包方吸血鬼式的壓榨，但是公裝市場也能夠有破內(nèi)卷的方式，就是去找到甲方的甲方，服務(wù)甲方的甲方。”邵策如是說。

 

　　當(dāng)然， 回歸到零售市場本身，也并非沒有破局思路。城市展廳與社區(qū)門店的進(jìn)化，將會再一次刺激消費者的關(guān)注和需求。邵策總結(jié)了消費者的三大特征——追新、追美、追自由。“所以行業(yè)人員需要補得第一課，就是審美，在資源有限的時候，在社區(qū)開店，也可以做到多恒系統(tǒng)的展示，這就是小而美。而廠商也應(yīng)該合作，去城市建設(shè)城市展廳，去盡情展示自己。大家一定要意識到，機電安裝的美學(xué)是非常重要的，工業(yè)設(shè)計的高度決定了價格的高度。”邵策表示，他同時也對做好門店展示進(jìn)行了總結(jié)：“要把概念盡可能變成場景，把道理盡可能變成故事，把事實盡可能變成對比，把擺列盡可能變成遞進(jìn)，把態(tài)度盡可能變成行動，把單品盡可能變成系統(tǒng)。門店營銷的底層邏輯有四點，首先，打造場景激發(fā)購買欲望，其次，打造個人ip 實現(xiàn)低成本宣傳。再者，通過社群傳播尋找轉(zhuǎn)化更好的路徑，最后，傳播放大吸引更多的流量。”

 

　　在邵策看來，未來企業(yè)的理想模式是以“小總部+ 大社群”的大而強，以及以“小公司+ 大平臺”的小而美，只要在某一領(lǐng)域做精做細(xì)并且做到極致后，借助龐大的市場尋找靠譜的合作伙伴，就會成為企業(yè)發(fā)展的重要方向。

 

　　5、最后四點，從廠商關(guān)系到破“萬卷”

　　臨近分享的尾聲，邵策分別從“情緒價值成為維護(hù)廠商關(guān)系的中心”“‘人員斷代’會成為行業(yè)的突出問題”“ 品牌建設(shè)成為首要市場抓手”以及“相信，相信破‘萬卷’”四個方向，分別進(jìn)行了觀點的闡述。

 

　　首先，邵策指出，廠家應(yīng)該要注重經(jīng)銷商的感受，更要關(guān)注經(jīng)銷商的價值。他表示：“亞里士多德說，我們無法通過智力去影響別人，而情感能夠做到這一點。所以，我也建議區(qū)域經(jīng)理們，能夠成為代理商的操盤手，去給小戶經(jīng)銷商做好參謀的工作。要能做到曉之以理，動之以情，勵之以利，制之以害，情感是能夠補充熱情和能量，只有大家互相取暖，才能共同成長，感受是人與人之間交流的硬通貨，‘共創(chuàng)力’是廠商雙贏紅利期的重要標(biāo)志，情緒價值是行業(yè)的剛需，暖通江湖也同樣需要兄弟一樣的江湖義氣。”

 

　　再者，邵策指出，未來關(guān)于人才流失的問題仍會持續(xù)突出。事實上，許多地區(qū)的行業(yè)頭部渠道商，都兼任著培訓(xùn)學(xué)校校長的工作。邵策表示：“所以，作為行業(yè)從業(yè)者，我們需要對HR 進(jìn)行補課，要學(xué)會招人、挖人、育人、留人，要學(xué)會平衡利潤和待遇的關(guān)系。打工者有五個訴求，1、能掙到錢，2、能學(xué)到本事，3、職位能得到提升，4、工作氛圍融洽，干的開心，5、老板有人格魅力。所以在這方面，我們更要學(xué)會三個用人原則，第一個是精編原則，越忙的人，你越可以增加事情給他，他一定不會讓你失望；越閑的人，你越不敢把事情交給他。第二個是優(yōu)待原則，少用人，但對用的人就一定要優(yōu)待，老板不能偏心眼。第三個就是二八原則，大鍋飯就是照顧后進(jìn)，就是對20% 創(chuàng)造80% 價值的人的不公。”

 

　　第三點，針對品牌建設(shè)。時代的洪流下，品牌建設(shè)同樣迫在眉睫，但是品牌并不是一時做成的，只有建設(shè)好品牌，在客戶產(chǎn)生一個具體需求的時候，能不能第一時間將某個品牌列入可選項，就是考量這個品牌是否真正成為品牌的第一要素。“做品牌的實質(zhì)其實很簡樸，如何做人就是如何做品牌，那么，如何建立個人品牌，第一個方法就是講故事，以此來打造個人IP 而不是單純做廣告，第二個就是內(nèi)容輸出，去學(xué)習(xí)總結(jié)然后落地輸出，第三個就是借力，互相借力，聲望可以進(jìn)行背書，在做聲望的收集器時，也要做到聲望的放大器。所有的生意都必須重做一遍，所有的品牌都必須重新塑造。”邵策表示。

 

　　最后，再回到“內(nèi)卷”的話題上，市場高度競爭的環(huán)境下，經(jīng)銷商的生存空間會走向的方向就是“大魚吃小魚，快魚吃慢魚”。“沒有變化的經(jīng)銷商最終會被淘汰，這是未來行業(yè)發(fā)展的重要趨勢。有三點增長背后的邏輯值得思考，首先，增強品牌價值，這是消耗還是助力？再者，鎖定情緒價值，是要被動還是主動？最后，守住利潤扛桿，究竟是規(guī)范還是調(diào)整？其實，內(nèi)卷的反向是外翻，外翻的實質(zhì)是破界與創(chuàng)新，創(chuàng)新的盡頭是進(jìn)化，破界的終點是‘定義行業(yè)’。”邵策表示。

 

　　最后，邵策也為行業(yè)同仁送上了兩句話：“第一句話，我們需要穩(wěn)住基本盤加固存量，發(fā)展增長點開拓增量。第二句話，看見光和看見黑暗是兩種不同的心境，天寒心向暖，且等春風(fēng)來。”